Что Блокчейн добавляет в программы лояльности
Традиционные очки лояльности — это обязательства на балансе компании — они должны вам бесплатный рейс или скидку. Токены лояльности на блокчейне — торговые активы. Это единое различие изменяет все: покупатель может продать свои токены на открытом рынке, передать их кому угодно или держать их как инвестицию, если верит, что выпустившая программа будет расти. Starbucks Odyssey, запущенная в 2022 году и работающая на Polygon, выпускает NFT-марки "Journey Stamps" за выполнение вызовов или покупку сезонных предметов. Эти марки торгуются на вторичном рынке по ценам, установленным пользователями, а не компанией.
Токеномика лояльности: вызов дизайна
Проектирование токена лояльности, который создает подлинную ценность, не становясь спекулятивным средством (или не разваливаясь от инфляции), сложно. Ключевые вопросы: как зарабатываются токены — через покупки, социальные действия, рефералы? Как они используются — скидки, эксклюзивные продукты, права управления? Что предотвращает инфляцию — есть ли механизмы сжигания при использовании токенов, или они накапливаются бесконечно? Что дает им внешнюю ценность — существует ли вторичный рынок, и что определяет обменный курс?
Авиалинии как прецедент
Программы лояльности авиакомпаний — ближайший традиционный аналог. Миля Delta SkyMiles и American AAdvantage — эффективно валюты — компании, такие как Points.com, создают вторичные рынки для них, и эмитенты кредитных карт платят авиакомпаниям миллиарды ежегодно за выпуск миль держателям карт. Авиакомпании научились управлять своими милями как валютами, контролируя предложение через истечение, корректируя ставки выкупа и используя промоциональные бонусы для привлечения поведения. Токены лояльности на блокчейне импортируют эту логику валюты, но делают механику предложения и инфляции видимой на цепи, удаляя способность авиакомпаний тихо девальвировать программу.
Механизмы геймификации, которые работают
Наиболее успешные геймифицированные финансовые приложения используют графики переменных вознаграждений (непредсказуемое время вознаграждения создает более сильное вовлечение, чем предсказуемые награды), социальные таблицы лидеров, системы прогрессии (уровни, ранги, значки) и события с ограниченным временем. Протоколы DeFi заимствовали эти из игр: LP конкурсы Uniswap, система голосования с помощью токенов Curve (которая создает политическое соревнование за выбросы) и протокольные "квесты", которые награждают пользователей за конкретные действия на цепи. Риск в том, что пользователи оптимизируют механизмы геймификации, а не подлинное вовлечение протокола.
Нормативная неопределенность
Токены лояльности со вторичными рынками находятся в нормативной серой зоне. Если токен, выпущенный компанией, может быть куплен и продан в ожидании прибыли от усилий компании, он может быть ценной бумагой в соответствии с американским законом — тест Howey не заботится о том, что эмитент называет это "наградой за лояльность". SEC не предоставила четкое руководство по токенам лояльности конкретно, и программа Starbucks Odyssey была структурирована тщательно для избежания классификации ценных бумаг. По мере развития пространства наиболее устойчивые программы токенов лояльности будут, вероятно, теми, где ценность явно исходит из утилиты (выкуп), а не инвестиционных ожиданий.
